Mitte März stellte mit Vodafone ein weiterer Netzanbieter eine Kollek­tion gebrandeter Kleidung speziell für den Verkauf vor. Auf der ersten Partneragentur-Convention in Düsseldorf wurde die neue Shop-Bekleidung feierlich präsentiert. Die Palette der in den Farben Weiß, Grau und natürlich Rot gehaltenen Stücke reicht von Business-Sakkos, Blusen und Hemden bis zu lässigen Polo-Shirts, Westen und Chinos.
Für die Mitarbeiter der 185 Vodafone-Filialen ist die neue Kleiderordnung schon ab dem bevorstehenden Weihnachtsgeschäft Pflicht, den Partneragenturen wird auch weiterhin keine Vorgabe gemacht, das Tragen der neuen Shop-Bekleidung lediglich empfohlen. Die 350 besten Partneragenturen können sich aber auf ein Paket mit einer kostenlosen Erstausstattung freuen. Besonderen Wert legte das Unternehmen beim Entwurf der Shop-Mode auf sportlichen Schick und bewegt sich so ein Stück weit weg vom strengen Business-Look. Geschuldet sei das dem Aufbrechen der klassischen Verkaufssituation, da im neuen Shop-Konzept die Counter-Beratung dem Verkauf in einer offenen „Erlebniswelt“ weicht, in der die Shop-Mitarbeiter sich freier unter die Kunden mischen.

Die Telekom holte sich vergangenes Jahr für den Entwurf der neuen Shop-Bekleidung Designerin Jette Joop als Unterstützung. Die Shop-Kollektion umfasst ebenfalls Business-Kleidung und legere Teile, auffällig ist, dass das grelle Magenta sehr in den Hintergrund rückt. Auch das Telekom-Logo kommt nur dezent oder in frecher Aufmachung daher.
Der Grund dafür: Man hatte die Shop-Mitarbeiter in den Design-Prozess einbezogen. In mehreren Design-Workshops, die für je etwa zwei Dutzend Mitarbeiter frei zugänglich waren, konnten sie mit der Designerin und ihrem Team Passform und Design erarbeiten.

Mitsprache scheint demnach im Trend zu liegen, wenn TK-Unternehmen neue Shop-Mode konzipieren, denn auch bei Vodafone gab es vorab Workshops mit Filial- und Partneragentur-Mitarbeitern. Eine weitere Tendenz, nämlich zu weniger Förmlichkeit und hin zu mehr Lässigkeit, spiegelt sich in der Shop-Bekleidung beider, vorher eher als gesetzt wahrgenommener Unternehmen wider.

Praxis im Shop: Leger kommt beim Kunden gut an
Wie aber handhaben TK-Händler das im Alltag? Geht es wirklich nur um den von beiden Konzernen proklamierten „Wohlfühlfaktor“ der Mitarbeiter oder sagt es auch dem Kunden zu, wenn der Berater leger daherkommt? In den drei Vodafone-Premium-Stores in Freiberg (Sachsen) gibt Betreiber Frank Sahling eine klare Linie vor: Hemd und Bluse mit Logo-Stick sind für ihn und seine Mitarbeiter ganz selbstverständlich.

„Man muss wissen, was man repräsentieren möchte“, sagt er, „und ein klassisches Outfit drückt den Premium-Status von Vodafone adäquat aus.“ Polo-Shirts erfüllen für ihn diesen Zweck nicht. Entscheidet er sich für die neue Shop-Kollektion für seine Mitarbeiter, so soll es auch weiterhin eher die Business-Variante sein.

Anders ist dies etwa im Vodafone-Premium-Store in Singen, wo Filialleiter Danijel Mikulek den Kundentest initiierte. „Wir haben letztes Jahr im Sommer die Kleiderordnung, die bei uns vorher aus schwarzem Hemd oder Bluse mit Voda­fone-Logo bestand, aufgeweicht“, erzählt er. „Den Mitarbeitern wurde dabei die Entscheidung selbst überlassen, ob sie auch mal ein gebrandetes Polo-Shirt tragen oder beim klassischen Stil bleiben wollen.“
Um sicherzugehen, dass die Kunden einen lässigeren Look nicht nur akzeptieren, sondern er ihnen sogar mehr Nähe vermittelt, haben die Singener einfach direkt nachgefragt. „Das Kunden-Feedback fiel bei dem Test durchwegs positiv aus, förmliche Kleidung ist für erfolgreiche Beratungsgespräche unserer Erfahrung nach nicht ausschlaggebend.“ Auch bei Hosen und Schuhen ist leger erlaubt, Chinos und Jeans sowie Turnschuhe dürfen es sein – solange alles gepflegt aussieht. „Nur Shorts sind nicht in Ordnung – selbst in einem heißen Sommer sind diese ein No-Go.“ Von ähnlichen Erfahrungen berichtet Mathias Zielonka, Geschäftsführer des Telekom Partnershops in Bergen auf Rügen. „Strenge Kleidung schafft Abstand zum Verkäufer“, sagt er ganz klar. „Ein lockeres Outfit hat eine bessere Wirkung gegenüber dem Kunden.“ Bereits vor einigen Jahren fiel bewusst die Entscheidung im Team, den Business-Look mit Hemd, Anzughose und Lederschuhen im Shop zu verabschieden.
„Zu förmliche Kleidung signalisiert dem Kunden zwar eine hohe Wertigkeit, wenn er dann aber denkt ‚Was teuer aussieht, ist auch zu teuer‘, ist das kontraproduktiv.“ Aus diesem Grund und dem Wunsch der Mitarbeiter folgend wurde daraufhin beraten, wie das Team künftig auftreten will. Einheitlich sollte es sein, aber jeder Berater soll individuell und nach Tagesform entscheiden, ob er leger oder klassisch gekleidet erscheinen will.

Das Gesamtbild muss stimmen
„Die Menschen sind Individualisten – sonst würden wir ja auch alle dasselbe Auto fahren“, bringt Zielonka auf den Punkt, dass Konformität nicht zwingend ist. Auch die Schuhwahl war damals ein Diskussionsthema: „Wer keine Lederschuhe tragen kann oder will, der darf auch Sneakers tragen – auch in grellen Farben. Dass das Gesamtbild gepflegt sein muss, ist selbstverständlich.“ Das Feedback der Kunden kam prompt und direkt: „Unsere Kunden haben von sich aus angesprochen, dass sie den lockeren Stil gut finden“, sagt Zielonka.

Da der Shop auf Rügen ebenfalls Partner der Fachhandelskooperation aetka ist, kommen auch hin und wieder die Stücke aus der aetka-Kollektion 2015 zum Einsatz. „Bei Kampagnen für aetka integrieren wir die Sprüche in unseren Flyern und tragen dann für die Dauer der Aktion die Shirts – kombiniert mit einem magentafarbenen Schlüsselband oder Namensschild“, erläutert Zielonka. Besonders beliebt waren etwa die T-Shirts mit dem Spruch „Ich bin nicht vom Saturn, sondern vom Fach, Mann!“.

An Lockerheit übertrifft die aetka-Kleidung damit alle anderen Kollektionen um Längen – aber auch bei aetka können Fachhandelspartner sich mit Business-Kleidung ausstatten. Laut aetka-Kooperationsmanagerin Katja Förster werden aber auch die frechen Shirts, etwa das mit dem Aufdruck „Bei Technikfragen, mich fragen!“, im Verkauf getragen.
„Die Sprüche auf unseren Shirts sind ja auch als Verkaufsaussage gegenüber den Kunden gut geeignet“, sagt sie. Welche Sprüche es auf ein Shirt schaffen – und wie der Rest der Kleidung aussehen soll –, hatte vorher die Online-Community von aetka abgestimmt.

Eigenes Logo versus Partner-Branding
Nicht jeder TK-Shop ist bei der Kleidung für Mitarbeiter auf die leuchtenden Farben und Logos der Netzanbieter ange­wiesen. Freie Fachhändler, die selbst eine starke Marke haben, zeigen dies auch auf der Kleidung ihrer Berater. Ein gutes ­Beispiel hierfür ist das Team um Herbert Jordan, Geschäftsführer von One Telecom in Frankenberg. In einem der zwei Shops bietet das Beraterteam auch Voda­fone an, das Kerngeschäft in beiden Shops sind aber ohne Frage Produkte der Deutschen ­Telekom.

In dem eher ländlichen Gebiet identifizieren sich die Kunden weniger an den Netzen, sondern vielmehr am bekannten Markenauftritt der zwei TK-Filialen, weiß Gaby Jordan, die das Backoffice der Shops führt, zu berichten. „Unsere Mitarbeiter tragen hauptsächlich T-Shirts mit unserem Logo, das wir auch ganz ­prominent auf unseren Firmenwagen prangen haben. Hemden oder Blusen müssen es nicht sein“, erzählt sie.

Zwar können alle dazu eine Telekom-Weste kombinieren und auch die Beraterin im Telekom-Shop trägt sehr wohl eine Bluse mit dem magentafarbenen T und den Dots, aber das eigene Logo halten die Frankenberger für effektiver als einen einheitlichen Telekom-Look.

Das Resümee der Kleiderfrage im TK-Shop:
Der Kunde soll den Berater sofort erkennen, daher ist Kleidung mit eindeutiger Farbgebung und deutlich sichtbarem Logo neben einem Namensschild ein Muss. Das A und O für ein professionelles und vertrauenerweckendes Auftreten ist natürlich ein gepflegtes Erscheinungsbild. Klassische Business-Outfits oder absolut einheitliche Kleidung für alle Mitarbeiter müssen es aber nicht mehr sein – das beweist das Feedback der Kunden!

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