In der Startphase ihrer Verkaufsgespräche und bei der Bedarfsermittlung konzentrieren die Verkäufer in der Regel ihre gesamte Aufmerksamkeit auf den Kunden. Deshalb hat dieser das auch das Gefühl, dem jeweiligen Verkäufer vertrauen zu können. Doch kaum hat der Kunde seine Wünsche und Bedürfnisse artikuliert, erlahmt diese Aufmerksamkeit. Statt weiterhin den persönlichen Dialog mit dem Kunden zu führen und auf dessen Reaktionen zu achten, konzentrieren sich viele Verkäufer nun ganz auf die Produktpräsentation.

Plötzlich steht das Produkt im Mittelpunkt

Stand bei der Bedarfsermittlung noch der Kunde im Mittelpunkt, so stehen plötzlich die Produkte im Fokus. Die Verkäufer sind derart damit beschäftigt, deren Merkmale und Vorzüge aufzulisten und zu erläutern, dass sie den Kunden weitgehend aus dem Blick verlieren. Sie registrieren nicht mehr, ob er ihnen zum Beispiel Zustimmung signalisiert oder auf Distanz geht.

Entsprechend irritiert sind sie, wenn der Kunde eine unerwartete Zwischenfrage stellt oder plötzlich – was eigentlich ganz selbstverständlich ist – nach dem Preis fragt. Dann geraten Verkäufer aus dem Konzept und entsprechend verunsichert reagieren sie auf diese Frage. Der Grund: Sie haben in der Zwischenzeit das Gespür für den Kunden verloren und können deshalb auch nicht einschätzen, ob es sich bei der Frage beispielsweise um einen Einwand handelt oder der Kunde nur eine zusätzliche oder vertiefende Information wünscht.

Diese Verunsicherung spürt der Kunde und sie verunsichert wiederum ihn. Damit beginnt ein Teufelskreislauf emotionaler Missverständnisse: Weil der Verkäufer seine eigene Unsicherheit und die des Kunden spürt, wird er noch unsicherer. Das registriert wiederum der Kunde, weshalb er sich fragt, ob er bei diesem Verkäufer wirklich in guten Händen ist und das Produkt tatsächlich zu ihm passt. Das spürt wiederum der Verkäufer. Also wird er noch unsicherer und wirkt auf den Kunden immer weniger authentisch und somit auch weniger glaubwürdig und sympathisch. Der ehemals gute Draht reißt ab.

Dass selbst erfahrene Verkäufer immer wieder in solche Situationen geraten, hat folgenden Grund: In der Theorie haben sie zwar gelernt, den Bedarf von Kunden zu ermitteln; sie haben auch trainiert, Kunden nur ausgewählte Produkte zu präsentieren und sich bei der Produktpräsentation auf die Merkmale zu beschränken, die für den Kunden relevant sind. Was Verkäufer jedoch häufig nicht ausreichend verinnerlicht haben: Die Kommunikation mit den Kunden – auch bei der eigentlichen Produktpräsentation – darf nicht nur auf der Fakten- oder Sachebene erfolgen!

Auf die Körpersprache achten

Für den Verkaufserfolg weit bedeutsamer ist, wie ein Verkäufer etwas sagt, nicht was er sagt. Keinesfalls sollten Verkäufer die Bedeutung der nonverbalen Signale unterschätzen, die sie während des Verkaufsgesprächs aussenden, zum Beispiel mit ihrer Körpersprache. Jede noch so kleine, scheinbar zu vernachlässigende Geste wird vom Kunden, zumindest unbewusst, registriert.

Dazu gehört zum Beispiel genau, ob ihn der Verkäufer bei der Produktpräsentation ansieht oder ob sein Körper ihm und nicht dem Produkt zugewandt ist. Letztere Situation vermittelt ihm das Gefühl, mit seinen Wünschen für den Verkäufer weiterhin im Mittelpunkt zu stehen, obwohl primär über das Produkt gesprochen wird. Schweift der Blick des Verkäufers hingegen durch den Raum, sendet er das Signal an den Kunden: Ich habe das Interesse an dir verloren. Oder: Ich flunkere, weshalb ich dir nicht mehr in die Augen schaue. Auch der Tonfall ist wichtig. Ein Verkäufer kann schnell belehrend wirken, wenn er etwas erklärt und den falschen Ton trifft. Solche Signale, ob bewusst oder unbewusst ausgesendet, vergiften rasch die Gesprächsatmosphäre.

Ein guter Verkäufer spricht Kunden rational und emotional an. Oder anders formuliert: Er überzeugt auf der Sach- und der Beziehungsebene. Wird eine dieser beiden Ebenen vernachlässigt, entscheiden sich Kunden meist gegen den Kauf. Denn wer kauft etwas, das ihm keinen Nutzen bietet? Zugleich gilt aber: Nur selten kaufen Kunden etwas bei unsympathischen Verkäufern – zumindest dann, wenn sie dasselbe oder ein ähnliches Produkt auch bei einem sympathischen Verkäufer kaufen können. Reißt die gute Beziehung zwischen Kunde und Verkäufer im Gesprächsverlauf ab, obwohl das Angebot stimmt, liegt das meistens an den verbal oder nonverbal falschen Botschaften auf der Beziehungsebene, die der Verkäufer aussendet. Oder er nimmt entsprechende Botschaften des Kunden gar nicht wahr oder reagiert unangemessen darauf.

Strategische Gesprächsebene einführen

Um ein Abreißen der Beziehung zu vermeiden, ist es sinnvoll, eine so genannte strategische Ebene einzuführen. Dazu sollten Verkäufer im Gespräch regelmäßig überprüfen:
*Kommen meine Botschaften wie gewünscht an? *Wie reagiert der Kunde auf sie?*Signalisiert er Wohlbefinden oder zeigt er erste Anzeichen von Desinteresse oder Ungeduld?
Registriert der Verkäufer eine Störung der Beziehung, sollte er zunächst darauf hinarbeiten, diese Störung aufzulösen. Hierfür kann er beispielsweise seine Körpersprache und seinen Tonfall dem Gegenüber anpassen. Wie wichtig es ist, im gesamten Gespräch feine Antennen für den Kunden zu haben, sei an einem Beispiel erläutert:

Ein Installateur hat einem Kunden eine Heizungsanlage mit ihren Vorzügen im Bereich Energieeinsparung erläutert. Nun beginnt der Kunde zu grübeln. Ein Installateur, der während seiner Produktpräsentation nicht auf die Reaktionen des Kunden achtete, zieht daraus schnell den Schluss, dass das Produkt dem Kunden nicht zusagt. Entsprechend verunsichert reagiert er. Das Grübeln des Kunden kann aber auch das Gegenteil bedeuten: Der Kunde ist von den Möglichkeiten, die im das Heizsystem bietet, begeistert. Die einzige Frage, die ihn noch beschäftigt, ist die Bedienung. Nimmt der Installateur dem Kunden diese Angst, indem er ihm weiterhilft, wird er das Produkt verkaufen. Was tatsächlich hinter einem Verhalten des Kunden steckt, kann ein Verkäufer jedoch nur beurteilen, wenn er auf die Signale des Kunden achtet.

Kundensignale sind interpretierbar

Ein weiteres Beispiel: Ein Kunde blickt im Verlauf eines Gesprächs auf seine Uhr. Das kann, muss aber kein Indiz für eine Störung der Beziehung zwischen Verkäufer und Kunde oder gar Desinteresse sein. Vielleicht hat der Kunde einen wichtigen Anschlusstermin? Wenn Sie als Verkäufer diesbezüglich unsicher sind, dann fragen Sie einfach: „Ich sehe, Sie schauen auf Ihre Uhr. Haben Sie einen wichtigen Anschlusstermin? Kann ich etwas tun, um den Zeitdruck von Ihren Schultern zu nehmen?“ Sollten Sie hingegen auf dieses Signal des Kunden nicht reagieren, besteht bei tatsächlichem Termindruck die Gefahr, dass ihre Beziehung abreißt.

Vielleicht hat sich der Kunde aber auch schon längst für Ihr Produkt entschieden? Vielleicht möchte er, statt noch länger über die neue Heizung zu sprechen, lieber den Vertrag unterschreiben? Auch das erfahren Sie nur, wenn Sie gelernt haben, die verbalen und nonverbalen Kaufsignale wahrzunehmen und darauf angemessen zu reagieren.